La comunicación
en tiempos de crisis
Seis prácticas para conectar con sus públicos
Por: Sandra Caro Torrado - Lic. R145
Ninguna empresa u organización está inmune de recibir los embates de una crisis. Y el no saber cómo enfrentarla puede resultar en consecuencias nefastas para ésta
y sus públicos. Una crisis puede impactar la reputación de la organización, sus
finanzas y peor aún, afectar la seguridad pública. Contar con un plan de manejo de crisis y una buena estrategia
de comunicación ayudará a prevenir o disminuir las amenazas a la seguridad pública,
proteger la organización y sus públicos.
Antes de que una crisis
toque a las puertas de una organización es importante identificar cuáles son los escenarios de riesgo que podría enfrentar. Debe preguntarse cuán vulnerable está a enfrentar
errores humanos que puedan provocar muertes
o accidentes relacionados a sus operaciones. Debe cuestionarse cuán expuesta está a eventos de manipulación
de productos, información
falsa que pueda trascender públicamente, violencia en el lugar de trabajo o actos de corrupción que puedan poner en jaque a la
organización. También, debe
plantearse si planifica descontinuar productos o
servicios, implementar cesantías, radicaciones de quiebras o incluso el posible cierre de sus
operaciones.
Con
un panorama claro de cuáles son los riesgos potenciales que una organización podría enfrentar puede crear un plan de manejo de crisis y seleccionar y capacitar un equipo de manejo de crisis. El equipo de manejo de
crisis de una organización está constituido generalmente por estrategas de relaciones públicas,
abogados, personal de seguridad, de operaciones, finanzas y recursos humanos. Este equipo previamente
definido ahorra tiempo durante una crisis ya que cada quién sabrá qué hacer en
una emergencia. Además, entre los miembros del equipo se seleccionan los portavoces. Es decir, los voceros que darán la cara por la
organización y que emitirán las declaraciones a los medios de comunicación durante
la crisis.
¿Qué
hacer ante una crisis?
Según el profesor W.
Timothy Coombs es fundamental que las organizaciones tomen en cuenta las mejores prácticas para lograr una
comunicación efectiva con los públicos:
- Provea información rápida,
precisa y consistente, sobretodo si existe amenaza a la seguridad pública. Lo ideal es ofrecer declaraciones
en la primera hora después de la crisis. Informe qué sucedió y las acciones que está tomando para controlar la crisis antes de que surjan las especulaciones.
- Nunca
calle o mienta. Tampoco utilice la frase "sin comentarios". La
organización que opta por el silencio da paso a otros a que tomen el control de
la situación. Por otro lado, podría crear la apariencia de que su organización es culpable.
- Asegúrese
de que su portavoz luzca en control ante las cámaras. Un buen contacto visual y fluidez en la comunicación ayudará a que su mensaje sea difundido
de forma efectiva.
- Presente
mensajes cortos, claros y coherentes.
Evite lenguaje o términos técnicos. Asegúrese de que su mensaje sea aprobado por su abogado antes de difundirlo.
- Asuma
su responsabilidad. Si la crisis en su
organización ha provocado lesiones graves o muertes, provea expresiones de
preocupación y solidaridad con las víctimas. Actúe rápidamente, ofrezca ayuda médica y/o psicológica a
sus víctimas.
- Tome
ventaja de las redes sociales para comunicarse con sus públicos durante la crisis. Los medios de comunicación tradicional no son los únicos canales que debe utilizar la organización para dar detalles sobre la emergencia.
Los
efectos de una crisis en una organización pueden ser devastadores si no son
atendidos de forma efectiva. Sin embargo, observar las mejores prácticas ayudará a minimizar el impacto en la reputación, imagen y credibilidad de la organización.
La autora es asesora de comunicaciones y mercadeo. Cuenta con más de 18 años de experiencia en Mercadeo, Relaciones Públicas y Publicidad. Laboró para diversas empresas multinacionales. Fue gerente de mercadeo para Avon Products en Puerto Rico. También, trabajó como gerente de producto para Unilever, Nestlé Products, Alberto Culver y fue ejecutiva de cuentas para la agencia Foote Cone & Belding. Hoy día preside la firma Sandra Caro Public Relations, P.S. C.
